作者 | 长考来源 | 格隆汇新股提供IPO领域专业资讯，关注格隆汇新股双十二刚拉下帷幕在这个剁手热潮里，众多品牌纷纷加入促销大战，八仙过海，各显神通盘点品牌销售业绩，一个细分行业的榜单，发生了“大地震”。
在刚过去的双十一中，一共有16个新品牌累计成交额突破1亿元，排名前五的名单中，竟然有两个是内衣品牌——Ubras和蕉内事实上，今年内衣品类的品牌销量排名发生翻天覆地的变化上一年，南极人、优衣库、恒源祥位居榜首，今年只有优衣库还在前五。
取而代之的，是主打舒适的新兴品牌随着女性意识的觉醒，内衣市场在悄悄地掀起了“革命”——性感已死，自由万岁。图：双十一排行榜
在前十的榜单中，有一家公司正在冲刺上市——爱慕股份内衣市场大变局内衣，又被称为人的第二张皮肤，其重要性不言而喻女性本就站在消费鄙视链的顶端，而内衣消费又具备刚需特性，是一门超过4400亿市场规模的好生意。
从市场空间来看，内衣市场是实打实的千亿级别赛道。据招爱慕股份的招股书披露，中国内衣市场规模在2018年已超过4000亿元。单就女性内衣市场2019年的零售额就已经达到1759亿元。
按理来说，这样的市场空间足以支撑起好几家市值超过百亿的公司了，可现实情况是国内没有一家市值超过40亿人民币的内衣公司不仅如此，近年来的内衣市场，对很多老玩家却不太友好第一个具备标识性的事件，是维密遭遇破产清算，并被母公司以11亿美元贱卖给了Sycamore Partners。
过去，维密内衣以“性感”的风格席卷全球，而维密天使缔造了T台众神时代过往如云烟，现在只剩下一地鸡毛而“中国的维密们”也不太好过——头部内衣企业安莉芳控股利润连年下滑，手握曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等多个内衣品牌的汇洁股份则陷入了增收不增里的漩涡之中。
爱慕股份作为内衣行业的代表，尽管在线上销售额仍能位列前茅，却也不能幸免地陷入窘境爱慕股份是一家成立于1993年的老牌内衣企业，也是中国女性内衣商业化的第一批吃螃蟹的人，取得了一定的先发优势据招股书披露，在女性内衣市场，2017年至2019年爱慕的市场综合占有率各年连续排名行业第一。
但近年来，爱慕股份陷入了增收不增利益的怪圈近年来，女性意识崛起，内衣选择风格，逐渐从“他”的审美观，到“她”的舒适感开头提到的Ubras和蕉内，是成立不过数年，年轻内衣品牌它们因主打舒适、自由、不束缚的产品，在市场上深受欢迎。
这些品牌就像是一颗冉冉升起的新星而以性感著称的传统内衣品牌，会不会缓缓落幕？爱慕股份背后折射了什么？爱慕股份实行多品牌、多品类战略，产品范围从女性内衣逐步扩展到保暖衣、家居服、运动装、袜类等多个品类并形成了爱慕（Aímer）、爱慕先生（Aímer men）、爱美丽（imi’s）、爱慕儿童（Aímer kids）、慕澜（MODELAB）和兰卡文（La Clover）等品牌矩阵，是我国贴身服饰的龙头企业。
图片来源：招股说明书但近年来，爱慕股份陷入了增收不增利益的怪圈据招股书披露，2017年、2018年、2019年营业收入分别为29.47亿元、31.19亿元、33.18亿元，复合增速6.11%；同期归母净利润分别为5.29亿元、4.06亿元、3.22亿元，复合增速-22%。
数据来源：ifind其利润的下滑，主要是因为毛利率的下降以及销售费用的提升一方面，2017年、2018年、2019年、2020年H1爱慕股份的毛利率分别为73.74%、72.29%、70.73%和67.34%。
毛利率在一定程度上代表了公司在产业链中的话语权，而爱慕股份的毛利率下降折射出了行业竞争加剧的态势下，不得不采取以价换量的策略，在牺牲部分利润的情况下，扩大营收水平
数据来源：招股说明书不过，降价促销策略并没取得实际效果2017年、2018年、2019年、2020年H1爱慕股份的存货周转率分别为1.03、1.05、0.95、0.48，呈现下降趋势而2017年至2019年都市丽人的存货周转率分别为2.28、2.61、3.43。
对于纺织服装行业来说，库存一直都是一大痛点，而爱慕股份的存货周转率远低于同行，即便实行了降价策略，存货压力不增反降更重要的一方面，公司为了品牌形象的升级，不断加大营销费用的投入，对净利润的拉低效果更明显。
品牌的升级并非是爱慕股份一家所为，以都市丽人为首的老牌内衣企业都在加大投入探索转型方向，也反应了内衣行业亟需转型从而摆脱困境的现实综合来看，爱慕股份没能表现出异于同行的亮点，反而在某些方面还落后于同行此次上市可能一方面受制于之前与股东签署的对赌协议，另一方面也亟需资金来帮助企业加强品牌升级和渠道建设。
公司业绩增速堪忧，只能加大销售费用这是大量的传统内衣品牌的共同困境内衣行业的新思考结合前面提到了另外几家龙头内衣企业的境遇，不禁让人反思，内衣行业究竟发生了什么？会出现这样的情况，原因是多方面的首先，本文提到的几家公司虽然是内衣行业的代表，但其实所占份额都很少，不具备较高的龙头优势。
根据Euromonitor数据，2019中国女性内衣市场前五名的市场集中度仅为9%，远低于日本的66%和美国的58%显然，与国外内衣市场相比，我国尚未有地位突出的行业龙头，市场整体仍呈现群雄并举的局面另外，现有的龙头内衣企业崛起很大程度上依靠的是当年的时代红利。
90年代，海外品牌进入国内，但彼时民众经济条件仍显拮据，需要的内衣仅用来遮羞而已，什么品牌、设计、做工都不在她们的考虑范围之内，只要质量还行够便宜就好商场里几百元的好内衣那不是平民百姓的消费品，地摊货才是多数消费者的心头好。
此时，先知先觉的一批内衣企业开始设立街边店，用大大的招牌吸引消费者，抢占了消费者的心智，在当时网络不发达的时候取得成效但随着经济的快速发展，以及网络的快速普及，人们获取信息的渠道变得多样化，电视、电脑、手机等载体变成了主要的信息入口，靠街边店来占领消费者心智的路走不通了。
而且，随着民众对内衣认识的加深，但如今除了质量和价格外，消费者还会从品牌、材质、设计、舒适度等各个维度综合考量内衣产品，消费者们的需求变得越来越高以舒适度为例，早期人们对于内衣的要求较低，因此供给端为了尽可能规模化，会根据标准版型生产，SKU较低，虽然降低了库存压力，但是忽视了消费者们身材存在差异，毕竟即便同样是B罩杯，但不同的消费者胸围不一定相同，所需要的产品也不会是同样的型号。
而要满足消费者愈发多样化的需求，就需要提高SKU，对企业的存货管理能力提出了更高的挑战而且，在时代变迁的背景下，女性意识得到解放，内衣的定位不再是原本男性视角下的性感，而是女性彰显个性，追求自我的表达君不见，玩转“性感经济”的维密最终也是折戟沙场。
同时，无钢圈文胸的兴起也说明了女性对于内衣舒适度的要求在不断提高另外在互联网低传播成本的红利下，以内外、Ubras为首的大量新生内衣品牌以后浪之势奔涌而来，也更加了解当下消费者的需求，其中，欧阳娜娜代言的Ubras更是在2019年天猫双十一活动中成为内衣热销榜的冠军。
时代洪流滚滚向前，若不能因时而变，终究要落后于他人结语以爱慕股份为代表的传统品牌植根于足够广阔的内衣赛道，但没能在早期趁势打造足够强势的品牌，又没能把握住时代的脉搏，错失了成为真正的赛道龙头的机会，如今，面临当前的“战国乱局”，能否再度赢回消费者的心智，便是决胜的关键。
