文｜AI财经社 金斐编辑｜杨洁在都市丽人(2298.HK)、汇洁股份(002763.SZ)、安莉芳控股(1388.HK)之后，爱慕股份即将成为国内第四家上市的内衣品牌4月22日，爱慕股份公告显示，拟发行股票4001万股，占此次发行后公司股本总额的比例不低于10%，每股发行价格20.99元，预计募集资金净额约为7.61亿。
此次募资拟用于营销网络建设项目、信息化系统建设项目和在越南投资建设生产基地项目作为国内“钢圈内衣”始祖的爱慕内衣，一向以高端产品定位闻名，成为贴身服饰市场的龙头企业之一但当海外的维密内衣破产、内衣市场不再主打“性感化”，爱慕股份也在应对盈利能力下滑的现状。
内衣行业暴利不再，爱慕股份未来的发展空间又有多大？从研发金属到打造内衣帝国20世纪80年代末，生于苏州吴江的张荣明从北京科技大学毕业，之后又在首钢大学教了四年书1993年，他创立了“爱慕”这一品牌，正式进军女性胸部服饰市场。
一个有趣的事实是，在国内内衣行业里的几家头部企业，创始人都是男性除了爱慕内衣外，安莉芳内衣于1987年由郑敏泰创办；1996年，林升智、林升江兄弟成立的曼妮芬服装有限公司，后来发展成为汇洁股份，旗下拥有曼妮芬和伊维斯两大品牌；都市丽人在1998年，由来自福建、保安出身的郑耀南创办；婷美的创始人周枫，早期从事的是汽车用品行业。
“男人比女人更懂女人”，或许从中得到了验证但实际上，在时尚领域，更多的男性对目标消费人群为女性的市场，展示了他们的敏锐商业嗅觉和对女性消费心理的精准把握譬如，法国时装设计师克里斯汀·迪奥（Christian Dior）就是在1947年创下迪奥这一法国著名时尚消费品牌，主要经营男女手袋、女装、首饰、香水、化妆品等。
但张荣明进入这个行业，更多地和“科技”研发相关张荣明研究生读的是涂层项目，开始接触的生意也与涂层刀片有关但在1991年，张荣明研制出了一款超弹性记忆合金文胸底托他拿着一批钢圈产品向北京一家内衣厂推销，虽然受到了热情接待，但他的产品却吃了闭门羹，对方不要这些“张氏钢圈”。
据张荣明后来透露，那时候的自己虽然转向研发女性贴身内衣，但他对胸罩的概念一无所知尽管已经结婚，但自己却“从没留意太太穿什么样的内衣”张荣明脑筋灵活他索性托人买了两个样品胸罩，把这批“没人要”的裸钢圈制成内衣成品，并起名为“弹性记忆合金胸罩”，让用户可以根据胸型对内衣松紧度进行微调。
当这款产品开始卖出去时，给他加工产品的时装厂厂长辞职，于是，在1992年，张荣明接管了北京华美时装厂，正式开始批量生产内衣因为有了记忆合金胸罩产品，张荣明决心开发自己的品牌在1993年，“爱慕”品牌正式推出。
随后，爱慕开始股份制改造，前后共计改制三次，直至今天发展成为有近万名员工的集团公司在90年代之前，中国女性内衣普遍没有加装“钢圈”结构爱慕内衣填补了当时国内钢圈内衣市场的空白，爱慕内衣帝国的画卷也逐步打开。
目前，爱慕的主力品牌已经包括爱慕、爱慕先生、爱美丽、爱慕儿童、慕澜和兰卡文等到了2019年，根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心的数据，爱慕股份旗下品牌爱慕以7.34%的占有率位居内衣市场第一盈利能力下滑的“隐忧”
2015年，维密品牌悄然入华2017年，维密大秀首次入华举办，名模奚梦瑶的T台一摔更是让世人瞩目随后，维密的品牌店在国内落地维密内衣动辄数千元的价格，将“高端内衣”市场和“性感”潮流，推向了新的高度爱慕内衣也加紧了扩张。
从2017年到2019年，爱慕的门店数量从2322家增加到2414家但是，内衣市场的消费风向却在近年来发生了变化随着女性消费需求的不断提升，内衣市场的蛋糕在做大，但是女性内衣的品类更加细化，对健康方面的要求也在提高。
根据医学研究，长期穿戴钢圈内衣，会对女性乳腺造成压迫，增加患病风险，内衣开始从“有钢圈”向“无钢圈”方向转变内衣的“性感营销”也逐渐成为过去式2020年疫情期间，在6月，维密英国公司宣布破产，全英25家门店关闭。
内衣市场迎来了洗牌全球共此冷暖不仅是维密破产，国内爱慕股份的盈利能力也出现了下滑从2018年至2019年，爱慕股份的营收仍在增长，分别为31.19亿元和33.18亿元，扣非净利润却出现下滑，分别为4.06亿元、3.22亿元。
爱慕股份解释称，净利润下滑主要是因为2018年起，公司对旗下品牌进行了变革升级，品牌形象和终端形象全面更新，加大了在品牌推广、渠道建设、产品研发等方面的投入，公司期间费用水平上升，导致净利润水平逐期下滑。
除了业绩下滑，爱慕股份的现金流在2017-2019年，分别为6.14亿元、3.28亿元、2.44亿元在2018年和2019年，爱慕的现金流已低于同期净利润此外，爱慕股份的毛利率也有逐年下滑趋势在2020年，爱慕股份业绩情况迎来好转。
当年营收达33.62亿元，同比增长1.33%；扣非净利润3.82亿元，同比增长18.58%尽管去年营收净利双增，爱慕仍预警，若公司未来营收增长不能抵消期间的费用增长对业绩带来的影响，公司经营业绩会有进一步下滑的风险。
对2021年1-3月业绩的预计，爱慕态度乐观，预计期内营收约为9亿-11亿元，同比增长14.24%至39.63%；净利润约为0.96亿-1.4亿元，同比增长19.35%至74.97%；扣非净利润约为1.05亿-1.50亿元，同比增长19.49%至70.70%。
但对于爱慕的业绩预计，有市场观点认为，爱慕财务表现不算理想，营收利润都缺乏亮点天眼查显示，爱慕股份的融资历程仅有两笔，分别是2016年3月1日由晨晖资本作为投资方的融资，以及2017年4月22日由加华资本、众海投资、十月资产、深圳中民资本作为投资方的战略融资，两次融资额度均未披露。
新品牌竞逐的“外患”世易时移，爱慕所面对的外界市场早已不再是张荣明青年时驰骋的那片江湖，众多新品牌如雨后春笋般出现，竞争激烈程度远超当年，“野蛮人”已经站在了门外2016年5月成立的Ubras隶属于彼悦（北京）科技有限公司旗下品牌，在2018年8月获得5000万元的A轮融资，投资方为今日资本。
目前其已获得数亿元B+轮融资，投资方为红杉资本中国、今日资本此外，包括蕉内、内外等一批新内衣品牌也不断出现内外目前已完成C轮融资，估值超10亿元；蕉内在去年11月完成由元生资本投资的数亿元A轮融资，估值达到25亿元。
这些迎合新消费倾向的内衣新生代品牌打破传统，纷纷寻找个性化定位以打动消费者像Ubras就摈弃了传统内衣的钢圈、厚海绵，宣称“无痕无钢圈”，推出了可拆卸式专利水滴杯垫，号称采用日本点状胶技术来代替传统胶骨和车缝。
蕉内隶属的三立人（深圳）科技有限公司就定位于“无感标签内衣”，强调内衣科技感女性内衣消费市场，也在向着更加自由、舒适的方向进化互联网经济下，内衣品牌营销也与传统大为不同，一般通过信息流营销、电商直播、明星背书等方式，或利用文化跨界、潮流玩法、社群营销等方式维系用户。
Ubras就邀请了明星欧阳娜娜、脱口秀节目主持人李诞代言，虽然由于文案失当一度“翻车”，但也吸睛无数现在的内衣市场，对企业运营的考验是全方位的，不仅包括产品的材质、设计、渠道，还有营销概念、品牌建设等，如果没有更多的外部资金的加持，爱慕是否还能坚持扛住？
而与新兴内衣品牌相比，一直以直营店为主的爱慕股份，目前并未争夺到电商渠道的话语权AI财经社在天猫的爱慕官方旗舰店看到，一款定价449.1元的文胸，月销仅127，一款销量较好的售价125.1元的文胸，月销亦仅有1931。
爱慕内衣在天猫店铺的粉丝只有315.2万而在天猫平台上，店铺粉丝数达到338万的新兴品牌Ubars，一款售价104.2元的“欧阳娜娜同款”文胸，月销量高达20万资深产业经济观察家梁振鹏告诉AI财经社，爱慕股份近几年增长放缓，也与公司比较重视线下实体门店有一定关系，实体店销售渠道成本较高，爱慕如要实现未来业绩加快增长，还需要加大线上销售的份额，提高电商的出货量比例。
爱慕股份也清楚公司目前正面临着激烈的市场竞争招股书中，爱慕股份也表示，内衣互联网品牌近年来的崛起，加剧了贴身服饰行业的竞争压力，若公司在未来不能比竞争对手们投入更多资金和资源在产品开发、品牌推广、渠道建设方面，不能维持或进一步提升市场占有率，则公司的业务、经营业绩及财务状况可能受到不利影响。
梁振鹏分析称，爱慕未来在加快电商拓展方面，需要注意如何让消费者更易接受产品，通过线上渠道购买时，能有更好的消费体验，比如可以通过视频、VR等方式进行推广“爱慕的产品定位于中高端，如何让线上渠道尽快提高认可度，是很重要的。
”他说爱慕目前营收主要来自于六大自有品牌，它们收入合计占爱慕主营业务收入的比重超过了80%爱慕也表示，若主力品牌的声誉度和影响力下降、主力品牌的定位及相应产品未能及时引领或适应消费者喜好变化、且其他品牌未能及时形成足够的销售规模，则公司的业务、经营业绩及财务状况会受到不利影响。
对于爱慕遭新品牌围攻以及目前对自有品牌倚重过高的状况，梁振鹏分析称，爱慕也在遇到品牌老化的问题，无论是产品的包装、设计、推广，还是新兴营销渠道的挖掘方面，爱慕都应考虑，如何让更多年轻消费者接受、让品牌定位更加年轻化。
此外，他认为，大众对爱慕的认知一直局限于女性消费领域，对于如何打开男性消费者内衣市场，爱慕也应该给予更多考虑本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载违者必究
